"Iedere pr-pro moet weten wat je met social media kan »zegt @AmazingPR /via @CommOnline

Interview met CommOnline Academy docent en Chief Reputation Officer Ronald van der Aart, RepMen

"Iedere pr-professional moet precies weten wat je met social media kan"

De mening van de buitenwereld wordt tegenwoordig makkelijk verspreid via social media. Voor organisaties is online reputatiemanagement dan ook van groot belang: bij negatieve beeldvorming kunnen ze op tijd handelen. Ronald van der Aart, Chief Reputation Officer bij RepMen, is expert op dit gebied. “Ga voordat je je in discussies mengt eerst na: is het een organisatie- of communicatieprobleem?”

Als metafoor voor social media wordt vaak ‘de kroeg’ gebruikt. Of beter: een stad vol kroegen. De gesprekken in die kroegen kunnen de reputatie van een organisatie maken of breken. Is het ‘managen’ van al deze conversaties geen illusie?

“Het is een illusie om te veronderstellen dat je in alle kroegen tegelijkertijd met evenveel effect aanwezig kunt zijn. Belangrijk is dat je de kroegen bezoekt waar de voor jouw organisatie belangrijkste stakeholders komen. Door te monitoren, kun je de relevante discussies opsporen. Dan hoef je misschien maar naar twintig procent van de kroegen te gaan om een groot effect te bereiken. Online monitorsoftware wordt steeds geavanceerder: de rapportages worden steeds nauwkeuriger en er zijn betere toepassingen om sentimenten in kaart te brengen. Ik verwacht dat in de komende drie jaar een enorme slag gemaakt zal worden op dit gebied. Online reputaties van organisaties zullen dan ook steeds makkelijker te managen zijn.”

Stel je monitort je bedrijfsnaam met Google Alerts en je volgt Twitter. Ineens lijkt het of de vlam in de digitale pan slaat: het regent kritiek en je reputatie staat zwaar onder druk. Wat adviseert u?

“Ga eerst bij jezelf te rade: is het terecht wat er online over mijn organisatie wordt gezegd? Zijn mensen terecht negatief? Dus: is het een organisatieprobleem of een communicatieprobleem? Pas als je organisatieproblemen zijn opgelost, kun je aan de slag met je online reputatie. Bijvoorbeeld door je actief te gaan mengen in online discussies, op een geloofwaardige, niet te juichende toon. Dit deed het webcareteam dat ik in 2006 opzette bij UPC: de afdeling Customer Care ging monitoren waar de discussies over UPC zich afspeelden en hier actief aan meedoen. Als klanten zich bijvoorbeeld negatief uitlieten over een UPC-product, droeg het webcareteam oplossingen aan. Hierdoor kregen klanten een tweede kans om problemen op te lossen en kregen zij een open relatie met UPC. Online reputatiemanagement hoeft echter niet altijd via het web te verlopen. Organisaties kunnen ook aan tafel gaan met de online opinieleiders en er zo achter komen welke problemen er spelen.”

Wat vraagt reputatiemanagement van de manier waarop je je organisatie inricht? Ofwel: welke afdeling maak je verantwoordelijk?

“Social media zijn niet meer dan een aanvulling op de gereedschapskist van een pr- of communicatieafdeling. Deze afdelingen moeten dan ook verantwoordelijk zijn voor online reputatiemanagement. Ik vind dat iedere pr-man of -vrouw niet alleen basiskennis moet hebben van social media, maar precies moet weten wat hij of zij hiermee kan. Bij veel organisaties is echter maar beperkte kennis aanwezig op dit gebied: ze hebben nog niet in kaart wat ze precies kunnen met social media. Ze monitoren niet en hebben geen enkel beeld van wat zich op het web afspeelt en wat de online reputatie van hun organisatie is. Alsof ze met een beijsde voorruit met 150 kilometer per uur op de snelweg rijden. Organisaties zouden hun medewerkers dan ook cursussen moeten laten volgen op het gebied van social media en expertgroepen moeten samenstellen. Als verwezenlijking hiervan intern te moeilijk blijkt of te veel tijd in beslag neemt, kan een organisatie een interim-manager inschakelen.”

Wat zijn afgelopen jaren de belangrijkste veranderingen op het gebied van online reputatiemanagement?

“Steeds meer organisaties beseffen dat het werken met social media geen hype meer is, maar een blijvende factor om rekening mee te houden. Waar ze eerder de technologie volgden en achter elke nieuwe tool aanliepen, kiezen ze nu de online media die geschikt zijn voor hun communicatiedoeleinden.”

Als je reputatie je lief is, ga online dan nooit…

“…anoniem positieve meningen posten over je eigen bedrijf. Zorg dat je oprecht en transparant bent richting je doelgroep. Het is nu via Twitter mogelijk veel verschillende valse persona’s aan te maken. Maar het doet je reputatie alles behalve goed als dit uitkomt.”

Ronald van der Aart is gespecialiseerd in Online reputatiemanagement en is Chief Reputation Officer bij RepMen.

Lees meer over de crashcourse Online Reputatiemanagement en Ronald van der Aart