Sinds de blog over twittercare van Aegon krijg ik het woord twittercare maar niet uit m'n kop. Sterker nog, binnen nu en een maand heb ik hopelijk een inhouse training voor bedrijven klaar met twittercare – of beter gezegd social media (web)care – als uitgangspunt. Een leuke term, maar wel bloedlinke materie voor grote corporate ondernemingen.
Onderzoek naar webcare
Via twitter, ja daar gaan we weer, kwam ik in contact met Peter Kerkhof, Universitair Hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit. Hij bleek juist met twee collega’s en masterstudenten de eerste twee delen van een baanbrekend, vierdelig onderzoek naar webcare te hebben afgerond – baanbrekend omdat het enkele bestaande pogingen tot webcare flink in het hemd zet. En een unicum, voor zover Kerkhof weet was er nog niet een dergelijk onderzoek.
"Focus van al deze onderzoeken (allemaal online experimenten) vormen de psychologische reacties van consumenten die een (min of meer fictieve) online consumentenklacht lezen die al dan niet gevolgd wordt door de reactie van een bedrijf", legt Kerkhof per mail uit over zijn onderzoek naar webcare. "De uitkomsten van het eerste onderzoek waren verrassend: we vonden geen enkel positief effect van een webcarereactie op consumentenreacties, maar wel enkele negatieve reacties (vooral wanneer de klant terug wordt verwezen naar de producthandleiding)."
Klacht als ernstig ervaren
Een klap in het gezicht van veel webcareteamleiders, me dunkt. Als een bedrijf reageert middels webcare, wordt een klacht zelfs als érnstiger ervaren. Bij mensen die vooraf een positief gevoel hadden bij het bedrijf, wordt deze negatieve emotie nog eens versterkt.
In het tweede onderzoek heeft Kerkhof c.s. het effect van een persoonlijke versus een onpersoonlijke benadering door het bedrijf via webcaregemeten, én heeft hij het effect van het aanbieden van excuses versus een mogelijke financiële tegemoetkoming daarbij betrokken. "We hebben in een open vraag simpelweg gevraagd wat er bij de deelnemers aan het onderzoek opkomt aan gedachten en hen gevraagd om dat te noteren. Daar zien we een sterk positief effect van een webcarereactie (ongeacht welke) op het aantal positieve gedachten ten opzichte van het bedrijf (in dit geval een telecombedrijf, zie grafiek)."
Persoonlijk reageren
"Verder vinden we vooral positieve effecten van een persoonlijke manier van reageren met webcare. In reacties die persoonlijk getint waren (in de ik-vorm geschreven, medewerker ondertekent met de eigen naam) wordt de reactie aanmerkelijk positiever beoordeeld dan wanneer meer als een bedrijf wordt gereageerd: hogere gecommuniceerde commitment, menselijker toon, minder underdog effect, behandeling wordt als eerlijker ervaren."
Zoals Kerkhof meldt, het laatste woord hierover is nog niet gesproken want er volgen nóg twee onderzoeken naar webcare. Wél durf ik hier alvast een keiharde conclusie aan te verbinden. Webcare, en dus twittercare en social media care evengoed, moeten op de schop en dienen in toenemende mate socialer ingericht te worden. Mijn gevoel zei dat al: zoals Bol.com onpersoonlijk én een dag later pas op tweets reageert, wekt alleen maar irritatie op. Niet doen dus!
Conclusie
Maar toch, onder de volledige eigen naam 'webcaren' zou ik sterk afraden. Ik heb al gehoord dat er medewerkers van energiebedrijven zijn bedreigd naar aanleiding van webcare. Exit de Oxxiomedewerker, enter Jantje F. van Oxxio?
Marketing + PR Visie: over PR 2.0 en Social Media Marketing. Door Remco Janssen. Met dank aan Peter Kerkhof. Beeld: Mado en VU (copyright)
Onderzoek naar webcare
Via twitter, ja daar gaan we weer, kwam ik in contact met Peter Kerkhof, Universitair Hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit. Hij bleek juist met twee collega’s en masterstudenten de eerste twee delen van een baanbrekend, vierdelig onderzoek naar webcare te hebben afgerond – baanbrekend omdat het enkele bestaande pogingen tot webcare flink in het hemd zet. En een unicum, voor zover Kerkhof weet was er nog niet een dergelijk onderzoek.
"Focus van al deze onderzoeken (allemaal online experimenten) vormen de psychologische reacties van consumenten die een (min of meer fictieve) online consumentenklacht lezen die al dan niet gevolgd wordt door de reactie van een bedrijf", legt Kerkhof per mail uit over zijn onderzoek naar webcare. "De uitkomsten van het eerste onderzoek waren verrassend: we vonden geen enkel positief effect van een webcarereactie op consumentenreacties, maar wel enkele negatieve reacties (vooral wanneer de klant terug wordt verwezen naar de producthandleiding)."
Klacht als ernstig ervaren
Een klap in het gezicht van veel webcareteamleiders, me dunkt. Als een bedrijf reageert middels webcare, wordt een klacht zelfs als érnstiger ervaren. Bij mensen die vooraf een positief gevoel hadden bij het bedrijf, wordt deze negatieve emotie nog eens versterkt.
In het tweede onderzoek heeft Kerkhof c.s. het effect van een persoonlijke versus een onpersoonlijke benadering door het bedrijf via webcaregemeten, én heeft hij het effect van het aanbieden van excuses versus een mogelijke financiële tegemoetkoming daarbij betrokken. "We hebben in een open vraag simpelweg gevraagd wat er bij de deelnemers aan het onderzoek opkomt aan gedachten en hen gevraagd om dat te noteren. Daar zien we een sterk positief effect van een webcarereactie (ongeacht welke) op het aantal positieve gedachten ten opzichte van het bedrijf (in dit geval een telecombedrijf, zie grafiek)."
Persoonlijk reageren
"Verder vinden we vooral positieve effecten van een persoonlijke manier van reageren met webcare. In reacties die persoonlijk getint waren (in de ik-vorm geschreven, medewerker ondertekent met de eigen naam) wordt de reactie aanmerkelijk positiever beoordeeld dan wanneer meer als een bedrijf wordt gereageerd: hogere gecommuniceerde commitment, menselijker toon, minder underdog effect, behandeling wordt als eerlijker ervaren."
Zoals Kerkhof meldt, het laatste woord hierover is nog niet gesproken want er volgen nóg twee onderzoeken naar webcare. Wél durf ik hier alvast een keiharde conclusie aan te verbinden. Webcare, en dus twittercare en social media care evengoed, moeten op de schop en dienen in toenemende mate socialer ingericht te worden. Mijn gevoel zei dat al: zoals Bol.com onpersoonlijk én een dag later pas op tweets reageert, wekt alleen maar irritatie op. Niet doen dus!
Conclusie
Maar toch, onder de volledige eigen naam 'webcaren' zou ik sterk afraden. Ik heb al gehoord dat er medewerkers van energiebedrijven zijn bedreigd naar aanleiding van webcare. Exit de Oxxiomedewerker, enter Jantje F. van Oxxio?
Marketing + PR Visie: over PR 2.0 en Social Media Marketing. Door Remco Janssen. Met dank aan Peter Kerkhof. Beeld: Mado en VU (copyright)